Neuromárketing: trucos mentales para conquistar al usuario

Las fotos o los colores empleados, los ruidos o las voces empleadas son claves a la hora de captar la atención de los consumidores. Cuáles son las estrategias empleadas para captar la atención en apenas dos segundos.

Neuromárketing: trucos mentales para conquistar al usuario

La imagen de una marca y la efectividad de una tienda online están plagadas de intangibles. El tono, las fotos o los colores empleados pueden convertir a los usuarios en sus mejores clientes.

La mente humana es una compleja combinación de 86.000 millones de neuronas, cada una de las cuales establece unas 10.000 conexiones. Y, sin embargo, los seres humanos somos relativamente predecibles. Según el gurú internacional Martin Lindstrom, experto en branding, tan sólo existen entre 500 y 1.000 tipos de personas en el mundo.

La psicología y la neurología cobran gran importancia a la hora de construir una marca, jugando con los cinco sentidos. El color, la forma, el tono con en que se comunica, la música, el logo, el tacto o el olor de un producto pueden influir de forma subliminal, pero determinante, en la intención de compra de las personas.

Ya en los años noventa, Daimler Chrysler creó un departamento para implantar el «perfecto sonido de cierre de puertas». La compañía sabía que muchos de sus clientes asocian un ruido compacto a un coche de mayor calidad y seguridad. ¿Y sabía que la mayor parte de fabricantes de automóviles ha patentado su propia fragancia de «olor de coche nuevo»?

Por supuesto, los estímulos funcionan de distinta manera en función de la edad y cultura del público. Las mujeres mayores de India asocian los colores más vivos a productos más naturales, mientras que sus nueras tienden a percibir lo contrario. El olor a frescor de los detergentes en EEUU y el sudeste asiático difiere, no por casualidad, como también son diferentes sus anuncios de televisión.

Dos segundos críticos

En cualquier caso, la saturación de mensajes a la que todos estamos expuestos obliga a las marcas a buscar nuevas fórmulas de llamar la atención y, lo que es más difícil, ganarse un hueco en nuestra selectiva memoria. Lindstrom calcula que una marca tiene sólo dos segundos para causar una impresión en nosotros. Nada fácil. En este contexto, el neuromárketing tiene mucho que aportar.

«El neuromárketing no sirve tanto para saber cómo manipular al cliente, sino para poder explicar por qué unas cosas funcionan mejor que otras», defiende Jesús Porta-Etessam, director general de la Fundación Española de Enfermedades Neurológicas.

Diseñadores, comerciales y vendedores juegan con el neuromárketing a diario, de forma instintiva. La experiencia nos demuestra por ejemplo que una imagen de una mujer bella genera más ventas que una de un hombre. Y cuanto más guapa sea la mujer, por lo general mayores son también las cifras.

En el mundo digital, el prueba y error (A/B testing) es la norma que impera. De esta manera, una entidad bancaria naranja probó la eficacia de un anuncio online con dos posibles fotografías de un mismo joven, vestido de traje, con y sin corbata. La versión sin corbata funcionó mejor.

La percepción sensorial se limita a través de una pantalla. A pesar de los experimentos para que los ordenadores sean capaces de replicar fragancias, la vista es sin duda el más poderoso de los sentidos con los que se puede jugar en Internet. De ahí la importancia de la fotografía, el diseño y la comunicación.

3dids es una consultora de digitalización especializada en el sector de la moda y calzado, con sede en Alicante. Su fundador y consejero delegado, Andrés de España, lleva más de quince años aplicando al comercio electrónico las enseñanzas científicas de la neuropsicología. «Se suele decir que, en Internet, los resultados de una campaña son inciertos, y no es verdad. Por supuesto hay que hacer varias pruebas, pero partiendo de una buena usabilidad, la suma de la estadística y la ciencia del neuromárketing permiten predecir las tasas de conversión de un producto con escaso margen de error», asegura.

«Para las marcas, el entorno digital dificulta la interpretación de los sentimientos del usuario -pues se elimina la comunicación no verbal-, pero por otra parte, permite estudiar su comportamiento, con su consentimiento, lo que con frecuencia revela aspectos muy interesantes», dice Lindstrom, en declaraciones a EXPANSIÓN.

Conocer al usuario permite generar empatía, por ejemplo, «poniendo fotografías de personas que se parecen a ti, o que podrían ser de tu entorno o tu familia. Eso hace que te sientas más identificado», sostiene Porta-Etessam. En una resonancia magnética, se puede ver cómo esa empatía logra activar ciertas partes del cerebro.

Del mismo modo, Neil Patel, conocido gurú americano del márketing, recomendó, en el marco del reciente congreso Vtex Day de Sao Paulo, colocar como imagen de fondo una fotografía de la ciudad del usuario. «La gente se siente más cómoda cuando ve imágenes que le resultan cercanas», apuntó.

LA CLAVE ESTÁ EN LA DOPAMINA

Al final, todo se resume a provocar la segregación de dopamina, que genera en las personas una sensaciones positivas. ¿Cómo? «Recompensando al usuario. Por ejemplo, a través de una comunicación más positiva. Así, en lugar de decir ‘¿Olvidaste la contraseña?’, es preferible poner ‘Esta es tu contraseña’. También se pueden añadir etiquetas emocionales del tipo ‘¡Te quedará genial!’. Lo bello, la novedad y lo diferente generan también reacciones emocionales positivas en el usuario; por eso, cuanto mejores sean las fotografías, más se venderá», sostiene De España.

 

Los mensajes positivos, las buenas fotografías y el contraste de colores mejoran la conversión

«Algo tan simple como agrandar el tamaño del iris con Photoshop hace parecer a la modelo de la foto sutilmente más bella. Eso es así porque cuando una persona te gusta, liberas adrenalina y eso dilata las pupilas», revela el doctor Porta-Etessam.

«Se debe mimar al máximo la calidad de las fotos, pero siempre mostrando al cliente una imagen veraz del producto que se va a encontrar. De lo contrario, se defraudará sus expectativas», puntualizaba Juan Luis Arráez, gerente de la firma de zapatos Lodi, en un reciente reportaje de este suplemento.

Curioso, pero funciona

Las tasas de conversión pueden llegar a mejorar un 10% ó 15% sólo empleando algunos de estos pequeños trucos.

Más consejos: «A través de una prueba de eye-tracking puedes descubrir que el usuario responde mejor a unos colores que a otros. También hay quien añade movimiento en los laterales de una web. Eso es porque, instintivamente, tendemos a reaccionar ante los movimientos periféricos. Pero ojo, es una reacción defensiva que puede provocar emociones negativas», advierte Porta-Etessam.

Seguir un orden lógico, emplear un tono cercano o colores con buen contraste son otras de las recomendaciones de los expertos. «El texto que se superpone a las fotografías queda muy bonito, pero para un ecommerce no es recomendable, salvo quizás en las páginas de presentación de una categoría, donde no se vende nada. No es una casualidad que la mayor parte de e-retailers empleen fondos blancos y tipografías en negro», comenta De España.

«El cerebro desconecta ante lo complejo. Lo ideal es que un ecommerce permita comprar en sólo tres clics», continúa.

En el diseño de un producto, la forma puede resultar crucial. ¿Sabía que el Mini Cooper y el Volkswagen Beetle fueron diseñados con la intención de despertar nuestro instinto protector? La forma del capó, la luna y los focos delanteros recuerdan inconscientemente a una cara con ojos y frente grandes, lo que despierta ciertos sentimientos. El principio de la neotenia -también conocido como el del cachorro- explica por qué algunos productos nos parecen «monos».

Aunque un negocio sea online, la experiencia de uso trasciende el ciberespacio. En Amazon, por ejemplo, los trabajadores de su centro logístico de San Fernando de Henares (Madrid) han sido instruidos para colocar la factura al fondo de la caja. El gigante online es consciente de que al usuario le hace ilusión recibir su pedido…, no su recibo.

En la actualidad, «menos del 5% de las empresas del Fortune 500 emplean el método neurocientífico», según Lindstrom. El neuromárketing, pese a todo, tiene sus limitaciones. «No es capaz de interpretar situaciones complejas, como el modo en que nos afecta la relación con otras personas…, por ahora», reconoce. ¿Y cuando la computación cuántica sea una realidad, dentro de dos o tres décadas? ¿Será la inteligencia artificial capaz de descifrar nuestra poliédrica personalidad? Sólo el tiempo lo dirá.

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